Michal Kubíček: Trendy jsou fajn, ale ne vždy je nutné jim podléhat

Podnikatel, publicista, odborník v oblasti internetového marketingu a provozovatel služby placla.cz a e-shopů SvětCukrářů.cz a čistamedicína.cz Michal Kubíček odpovídal na naše otázky v rozhovoru na téma internetový marketing a SEO.

Publikované bestsellery, Váš osobní web a také dostupné prezentace z konferencí o Vás prozradí mnohé. Jak byste se ale našim čtenářům v několika větách představil?

Vyučil jsem se zedníkem, procestoval jsem hned po revoluci půl západní Evropy, vrátil jsem se, abych chvilku pracoval jako posunovač v Ostravě – Kunčicích, pak jsem si vzpomněl na několik vyhraných literárních soutěží a drze se přihlásil v jedné redakci časopisu pro manažery. Když ho majitel vytuneloval, prošel jsem několika novinami, od regionálních přes bulvární, televizi, kde jsem honil v pořadu Na stopě zločince, Český rozhlas, kde jsem si povídal se zajímavými lidmi, chvilku jsem pracoval jako PR manažer pivovaru a nakonec jsem objevil kouzlo Internetu.

Původně jste začínal jako novinář v Lidových novinách. Jak jste svoji cestu od žurnalistiky přesunul směrem k internetovému marketingu?

To byla jen jedna z mých novinářských štací, i když fajn. Dělal jsem tehdy krajánka, což je vlastně novinář, který, obvykle sám v daném kraji, referuje do celostátních novin, co se v regionu děje. Byl jsem tzv. externím redaktorem, dneska by se asi řeklo na Švarc systém. To mi na jednu stranu dávalo určitou volnost. A tak jsem vedle toho začal psát scénáře pro televizní pořad Na stopě a kamarád mi dohodil i jednu hodinu měsíčně v ostravském studiu Českého rozhlasu, která měla formát rozhovoru se mnou vybranou osobností. Bylo to tuším v roce 2001 v březnu. Byl měsíc knih a Internetu a já si pozval do studia ředitelku knihovny a programátora. Po vysílání jsem šel s programátorem na pivo, slovo dalo slovo, on svůj redakční systém, já doménu a vznikly tak tehdy první regionální noviny na internetu. No a odtamtud to už byl k internetové reklamě jen kousek.

S regionálními internetovými novinami jste začínal již v roce 2001, kdy ještě zdaleka neexistovaly reklamní systémy ani Seznamu (Sklik), ani Google (Adwords). Jaké tehdy byly možnosti v oblasti internetové reklamy při porovnání se současnou situací? Bylo nezbytné přímo oslovovat dotyčné subjekty s nabídkou reklamy na webu, nebo již tehdy existovali nějaké systémy či služby usnadňující zaplnění reklamního prostoru na webu?

To byla docela legrace. Prodávali jsme tehdy v podstatě jen paušálně, ti odvážnější i na shlédnutí (CPT). Když mi tehdy kdosi povídal o systému, kde se platí jen za prokliky, říkal jsem si, že z toho přece nemůže člověk vyžít. Bannerová slepota byla už tehdy. Situace byla taková, že jsem měl problém vyměnit banner dokonce i za toner do tiskárny. A tak jsme se snažili prodávat napřímo, vycpávat to výměnným systémem, který nám občas naoplátku přinesl další čtenáře. Byla to jiná doba. Neexistoval Adwords, Affiliate ani Placla.

Jste úspěšným podnikatelem na českém trhu, přičemž jste všechny služby nerozjížděl od nuly. Je podle Vás snazší vstoupit do rozjetého vlaku a dobře si vypočítat budoucí úspěchy, nebo se více vyplatí začínat hezky od začátku?

Asi jak co, někdy je lepší si službu postavit sám, pokud na to máte nadšení, nápady, trpělivost a jindy je vhodnější, jak říkáte, do rozjetého vlaku nastoupit. Nejde to paušalizovat. U projektů, kde začínáte je výhoda, že máte čistý štít, to jak službu představíte, jak ji začne vnímat zákazník a okolí, je jen na vás. Ale to může být i nevýhoda, protože možná je někdo jiný, kdo by to udělal lépe. A pokud někdo takový je, je na prodej za rozumné peníze, projekt má potenciál dál růst, pak má smysl do něj vstoupit.

Je to téměř rok od velkých změn PPP (pay per post) systému KupČlánek.cz na KupObsah.cz. Původní služba byla opředena jistými pochybami a známy byly také jisté mezery ve vlastním systému KupČlánek.cz. Jak si služba vede nyní? Povedlo se současnému KupObsah.cz naplnit Vaše očekávání?

Kupčlánek byl jeden z projektů, který jsem koupil už běžící. Bylo to v době, kdy se začalo mluvit o prodeji Placly a koupě Kupčlánku pro mne byla taková docela nejistá sázka, která mohla vyjít a nakonec vyšla. Dneska už to mohu říct naplno, ale od prvopočátku nešlo ani tak o Kupčlánek, jako právě o Placlu. Ta byla tehdy v aukci a bylo několik vážných zájemců. Fakt, že se těsně před ukončením aukce objevila náhodou informace o tom, že jsem to byl já, kdo Kupčlánek, který byl tehdy asi druhým nejviditelnějším systémem PPP na trhu a že jsem ochoten do jeho rozvoje investovat prostředky, za které byla k mání v tu dobu celá Placla, možná trochu ovlivnila potenciální kupce.
Jinak k vaší otázce, KupObsah.cz, který postavil na základech Kupčlánku, má před sebou ještě dlouhou cestu. A určitě má kam růst.

Jak je to s věrohodností nabídek a poptávek po obsahu v systému KupObsah.cz? Setkáváte se často podvodníky a nevěrohodnými poptávkami, respektive nabídkami? Jak proti nim případně zakročujete?

V podstatě vůbec, systém má proti podvodníkům troufám si říct jeden z nejpropraco­vanějších z obdobných systémů. Zakázka nemůže být například zahájena a objednána dřív, než má zadavatel dobit kredit ve výši 100% zakázky. A za to má zadavatel 30 denní garanční dobu, po kterou může práci převzít, zkontrolovat a případně reklamovat. Systém peníze dodavateli po těchto 30 dní nevyplatí, takže zadavatel má dost času případné nesrovnalosti odhalit. Samozřejmě, pokud se zadavatel a dodavatel z jakéhokoli důvodu zkontaktují mimo systém a sjednají si tak obchod bez ochrany ze strany Kupčlánku, je to už jejich riziko.

Vezme-li otázku PPP systému obecněji, dříve byla jistým monopolem služba PlaCla, ovšem jaká situace na tomto trhu panu je nyní? Čekají tyto služby teprve na svůj velkolepý boom, nebo je již český trh přesycen?

Placla je stále monopolem, měsíčně zprostředkuje zhruba 1000 článků. Jiné systémy, které se snaží na tomto trhu také nějak profilovat, jich obvykle zprostředkují maximálně stovky ročně. Placla řeší momentálně umístění článku, pro vybrané partnery také garantované napsání a okrajově i například sdílení na Facebooku nebo Twitteru. Kupobsah je k tomu skvělým doplňkem, zejména pokud potřebujete nejen článek umístit, ale i napsat, chcete kvalitního fotografa, překladatele nebo třeba i když jen sháníte reklamní odkaz. Začínají se tam objevovat i nabídky na prodej webů nebo domén.

Původní systém KupČlánek se tedy změnil v podstatně komplexnější službu KupObsah. Plánujete klást větší důraz například na trh s webovými stránkami, případně na jiné odvětví, které je na KupObsah v současnosti k dispozici? A nebo chcete udržet službu tak komplexní, jako v současnosti je?

Vize je nabídnout majitelům stránek místo, kde si budou moci poptat a koupit v podstatě vše, co na stránky potřebují. Nakolik se nám to povede, to ukáže budoucnost, ale myslím, že místo na trhu tady je…

Vedle PPP systémů jste začal působit také v oblasti e-shopů, jako je například e-shop s cukrářskými potřebami Svět cukrářů. Od koupi, která proběhla v dubnu 2014, se Vám během čtyř měsíců podařilo zvýšit obrat e-shopu na dvojnásobek. Čemu takový nárůst vděčí?

Faktem je, že dneska jsme už zase o kousek dál. Tento měsíc máme třeba oproti loňskému roku nárůst někde kolem 450%. V podstatě rosteme každý měsíc. Teď jsme začali trochu víc šlapat do PPC a tak vidíme v podstatě nárůsty 20 – 30% i týden od týdne. Jak zařídit na eshopu takový nárůst objednávek? To je asi na delší povídání. První čtyři měsíce jsem popsal na přednášce na Shopcampu, na mém blogu je záznam. Je to v podstatě kombinace práce na uživatelské přívětivosti, zákaznické podpoře, logistice. Když tohle všechno funguje alespoň na 90%, začíná se investovat do placené reklamy, jako je PPC, mailing, SEO, srovnávače zboží atd.

Co Vás vlastně vedlo k investici do e-shopu s cukrářskými potřebami? Chtěl jste mít prostor pro testování Vašich poznatků z oblasti provozu e-shopu nebo máte nějaký vztah k cukrářskému řemeslu?

Za a) je správně. A taky jsem byl tak trochu unavený z toho, jak jsem léta radil v PRONETmedia klientům a ne vždy se naše návrhy dostaly do života. Takže teď jsem sám sobě klientem a mohu se chválit, nebo nadávat, sám. Ale jinak sladké mám rád a je to na mne bohužel i trochu vidět a přibývajícími léty je to čím dál tím složitější. Ale zase tahání balíků to tak nějak vyrovná.

Vedle www.svetcukraru.cz provozujete také e-shop www.cistamedicina.cz s přírodními doplňky stravy. Jaký měl tento e-shop úspěch ve srovnání se Světem cukrářů?

Čistá medicína je logickým suplementem další části naší firmy, která se věnuje zdravotnictví. Eshop jsme založili hlavně pro pohodlí pacientů a tak se k němu i dlouho přistupovalo, v tomto případě jsme neměli nikdy moc velké ambice a tak jsem ho ani nijak extra netlačil a nerozšiřoval. Vlastně tam prodáváme výrobky jen několika málo značek, vše poctivě vyzkoušené sami na sobě. Naším heslem je, že prodáváme to, čemu věříme a podle toho se také řídíme.

Základ úspěchu v provozování e-shopu tedy spočívá především v dobré komunikaci se zákazníky, rychlé logistice a celkové přivětivosti e-shopu. Podepisuje se na úspěchu také množství poskytovaného sortimentu? Je lepší poskytovat široký sortiment čítající tisícovky položek, nebo raději zůstat při zemi, nabídnout kvalitní produkty a především bezchybnou a rychlou logistiku?

Na Čisté medicíně máme několik produktů, dlouho jsme nabízeli dopravu zcela zdarma. Mámě opravdu hodně vracejících se zákazníků Ale šíří sortimentu jsou dány i určité hranice. Z dvaceti výrobky nedosáhnete milionových obratů. Myslím, že v tomto eshopu jsme už někde blízko stropu. U cukrářského eshopu je to jiné. Když jich máte tisíce nebo desetitisíce, jsou ty milionové obraty běžné. Je v tom prostá matematika. Větší záběr rovná se větší cílová skupina.

Uvažujete rozšířit svoji působnost i na další e-shopy v blízké budoucnosti, nebo chystáte investice do cizích internetových projektů?

Investicím se nebráním, většina nabídek ale nakonec spadne ze stolu. Eshopy jako takové mne na jednu stranu lákají, na druhou stranu cítím, že už jsem dost starý na to, abych zaměřil většinu své energie jedním směrem. Doba, kdy pro mne bylo výhodné být hodně ze široka rozkročený, pomalu nese své plody, takže teď se mohu víc soustředit na hlavní projekt, kterým je právě Svět cukrářů. Ale nevylučuji, že pokud by něco zajímavého, co by dávalo smysl, přišlo, tak bych to asi dokázal nějak zakomponovat do našeho portfolia.

Vaše společnost PRONETmedia provozuje portál Pay4T (PayForTweet). Dokázal byste v krátkosti popsat, jak tato služba vlastně funguje?

Jednou větou? Zprostředkováváme kontakt mezi lidmi, kteří chtějí propagovat na Twitteru své produkty, značku, tweety nebo stránky a mezi majiteli twitterových účtů, kteří za odměnu informace rádi zveřejní.

Zastavíme-li se u počtu jak poptávajících, tak i nabízejících, je o Pay4T veliký zájem z obou stran? Jaké procento uživatelů může poptávajícím nabídnout více než 1000 followerů?

Řeknu to tak, pokud poptáváte jako inzerent tweet od twitteritů s více než 200 followery, což je v Česku známka toho, že už účet jakž takž žije, dostanete cca čtyřnásobek nabídek, než pokud cílíte nad 1000 followerů. Z celkem cca 460 účtů jich je necelých 60, kteří mají více než 1000 followerů. Největší účet jich má něco přes 50 tisíc.

Nabízí služba Pay4T nějakou přehlednou analýzu proběhlé kampaně?

Ne, prozatím ne. Na druhou stranu, co byste si přesně představoval pod analýzou? Systém pouze zprostředkuje kontakt. Navíc cíle každého jsou rozdílné. Někdo chce zvýšit sociální dopad svého vlastního tweetu a objednává retweety, přeposílání či citování. Jiný to dělá kvůli odkazům ze sociálních sítí. A další potřebuje vyprodat poslední lístky na konferenci. To je tak široký záběr, že by se to těžko jednotně hodnotilo. Pro nás je podstatné, že se zákazníci vrací a protože se jedná o zkušené internetové podnikatele a markeťáci, je jasné, že ti si návratnost umí velmi dobře spočítat sami.

Pod analýzou proběhlých kampaní si představuji statistiky jasně ukazující, zda-li se kampaň na Pay4T vyplatila a jaký úspěch celkově přinesla. Zjednodušeně řečeno, bych jako uživatel chtěl vidět výsledky a úspěšnost kampaně jak v průběhu, tak i po jejím skončení hezky v číslech a grafech bez toho, abych využil nějaké další externí statistické nástroje či služby. Systém podobného ražení tedy ani do vzdálenější budoucnosti neplánujete?

Vrátím se opět k tomu vyjádření cílů. Pokud třeba někdo sdílí článek, pak je jeho cílem vstup na stránku. To je relativně snadné změřit, i když by nám musel dovolit buď měřit na své straně, nebo bychom museli používat vlastní zkratovač odkazů, o čemž jsme už také uvažovali. To je technicky docela dobře proveditelné. Ale to je tak vše, co bychom dokázali klientům reportovat – počty shlédnutí a počty prokliků. Fakt je, že doposud žádný klient podobnou analytiku přímo po nás nepožadoval, takže nevím, možná čas něco takového přinese, ale nevidím to nyní na pořadu dne.

Neplánujete po vzoru služby Pay4T nabízet podobné služby také v rámci dalších sociálních sítí, jako je Google+, či třeba Facebook?

Google+ je v podstatě mrtvá síť a Facebook má velmi dobře propracovaný způsob vlastní reklamy. Zkoušeli jsme trochu prodávat sdílení článků na Facebooku přes Placlu a nebyl o to takový zájem, aby to bylo na samostatnou službu. Ale slyšel jsem, že některé jiné systémy to zkouší. Tak třeba se jim podaří něco, my máme dost práce s tím, co sami děláme. Nejde dělat všechno.

SEO (optimalizace nalezitelnosti) je v rámci optimalizace obsahu webových stránek často skloňovaným pojmem. Jak se změnily běžné zvyklosti za dobu, co v oblasti internetového marketingu působíte? Jsou základy stále stejné, nebo je situace srovnatelná se zvyklostmi před 10 lety?

Vracíme se hodně ke kořenům. Už na začátku znělo, že obsah je král. A to platí pořád. Občas se objeví nějaký trend, ať už to byly svého času meta tagy, keyword SPAM, katalogy, pak bezplatné PR články. Dneska je zase moderní tzv. data driven SEO, broken linkbuilding atd. Taky je dneska moderní tvrdit, že SEO není SEO, ale inbound marketing, nebo že SEO vlastně je spíš internetový marketing nebo dokonce online public relations. Trendy jsou fajn, ale ne vždy je nutné jim podléhat. Fakt je, že jak se vyvíjí vyhledávače a jsou stále chytřejší, je třeba se tomu přizpůsobovat.

Jste autorem dvojice knižních bestsellerů a jedné eknihy na téma SEO. Jde SEO nějakým způsobem zautomatizovat a zjednodušit? Nebo jde o fámu, která se řadě portálům nepříjemně vymstila?

Tak určitě můžete nějaké části zautomatizovat a zjednodušit. Třeba hledáte-li nefunkční odkazy na svém webu. Nebo když si děláte analýzu klíčových slov, existují nástroje, které si umí samy sáhnout do Adwords nebo Skliku, udělají vám výcuc toho, co se dřív muselo dělat ručně. Pak ale stejně musí nastoupit hlava a rozum. Ty nikdo (zatím) nezautomatizoval.

Na internetu existuje celá řada služeb a portálů pro usnadnění SEO a celá řada poradců v oblasti SEO. Kvality se ovšem různí. Existuje nějaký základní soubor indicií, podle kterých vybrat správného odborníka či účinnou službu? Stačí se podívat na reference, nebo je nutný důkladnější rozbor?

Pro úplného začátečníka nebo člověka, který se v internetovém marketingu alespoň základně nevyzná to je hodně těžké. Je to plno rádoby specialistů a konzultantů, kteří vám buď poradí totální koniny, nebo vám jen řeknou, co byste měli dělat, ale pak vás stejně nechají na holičkách., zaplatíte 30, 40 tisíc za analýzu a máte v ruce pro vás nesrozumitelné papíry, protože vám už nikdo neřekne, co s nimi. Nebo vám neukáží někoho, kdo udělá to za b), a to uvedení v praxi. To je obvykle problém freelancerů. Mají omezený čas, kapacitu, často i rozhled, jsou možná specialisté na svou oblast, ale nevidí za plot. A na druhou stranu tu jsou agentury, které nabízí full servis, ale na konkrétní oblasti nemají vždy opravdové odborníky. To byl svého času i náš problém. Je málo kvalitních lidí a nejde dělat všechno na 100%. Měli jsme v agentuře víc jak dvacet produktových stránek a snažili se pro klienty dělat všechno od A do Z. Dneska se soustředíme v podstatě jen na dvě tři oblasti. SEO a s tím spojenou ochranu reputace a obchodní výkonnost eshopů. To je to, co umíme a jsme v tom dobří a platní klientům. Se zbytkem umíme poradit, ale směrujeme pak na větší odborníky. Sám jako klient, eshopář také preferuji spolupráci s úžeji zaměřenými agenturami. Klasickou ukázkou je třeba brněnské Besteto, což jsou kluci, kteří hodně rozumí zbožovým vyhledávačům. Ale nemá smysl po nich chtít třeba PPC reklamu nebo SEO. A zaplaťpánbu, oni se do něj ani netlačí. Dělají to, co umí a umí to dobře.

Chystáte do budoucna nějakou další publikaci z oblasti SEO či internetového marketingu?

Mám něco rozepsáno, ale uvidíme, jak to ještě dopadne. Hodně času mi teď zabírá eshop.

Co byste našim čtenářům vzkázal na konec našeho rozhovoru?

Konce nemám rád, mám raději začátky…

Děkujeme Vám za rozhovor.